Kritik an besonders perfider MCDonalds-Werbung: 100% Emotion, 0% Information

"Die meisten Menschen haben ein recht liebevolles Verhältnis zu MCDonalds."

Der Regisseur der Werbespots:“ Die meisten Menschen haben ein recht liebevolles Verhältnis zu MCDonalds.“

Der größte und bekannteste Fast Food – Konzern der Welt versucht es in Deutschland seit Ende des letzten Jahres mit einer ganz besonders platten Produktemotionalisierung. Verschiedene Menschen Ende zwanzig/Anfang dreißig erzählen von ihrem Lieblingsprodukt oder eine besondere Anekdote, die in Verbindung mit dem Unternehmen steht. Die Geschichten sind äußerst trivial/langweilig aber auch sehr persönlich und sollen so den Zuschauenden die Möglichkeit bieten, sich mit diesen als Werbung getarnten Unerheblichkeiten zu identifizieren. Nun ist es nicht das erste Mal, dass das Unternehmen Emotion vor Information bei Werbung einsetzt und es ist natürlich nicht das einzige. Werbespots sollen emotional sein und ein „Entertainment bieten“, da gibt es kaum Ausnahmen. Und doch stellt dieser Fall, ähnlich wie Parfum-Werbung, eine besonders perfide Strategie dar, die ich hier mal ein wenig versuche auseinanderzunehmen:

1. Das Vorgehen
MCDonals schickt so genannte Scouts auf die Straßen deutscher Großstädte und lässt sie Menschen fragen, welche unterhaltsame Geschichten ihnen einfallen, die sie bei einem Besuch des Fast-Foodhauses erlebt haben. Die Menschen, die die Kriterien für Werbung erfüllen (leichtmütig, jung, schlank und konsumhörig), werden direkt vor Ort zu einem Werbedreh eingeladen. Den Vorgang stellt der Konzern dann auch noch einmal als Video online (siehe hier).

2. Die Geschichten
Die Geschichten, die die Menschen erzählen, sind nicht nur unheimlich belanglos, sie haben sogar eigentlich gar nichts mit dem Konzern zu tun. Allein die Markennamen geben, auch nicht in allen Filmen, den entscheidenen Hinweis, dass es sich um McDoof handelt, denn tatsächlich hätten sich die Geschichten an jeder ordinären Imbisbude abspielen können. Beginnen tun die Spots alle mit der Begrüßung „Willkommen bei ….“ – die Zuschauenden sollen sich wohl fühlen. Die Erzählungen sind allesamt sehr persönlich und selbstironisch. Wie zum Beispiel die Geschichten des Einen, der erzählt, dass er sich immer zwei Burger kauft, nur um die eine Oberhälfte mit der anderen Unterhälfte zu kombinieren. Teilweise sind die Storys sogar einen Ticken kritisch – aber in völlig vertretbarem Maß und selbstverständlich rein kulinarisch. Zum Beispiel wie Eine berichtet, dass sie es erst üben musste, den BigMac ohne Kleckern zu essen. Oder sie werfen möchtegern-moralische Fragen auf, wie die Geschichte der Einen, die auf einer Klassenfahrt einem anderen die Pommes vom Tablett stibitzt hat.

3. Die Strategie
Menschen öffnen sich mit ihren Geschichten und sollen damit Sympathie bei den Zuschauenden wecken. Ganz einfach nach dem Prinzip, wer sich mir öffnet, dem kann ich mich auch öffnen. Die Öffnung für MCDonalds übernehmen ihre freiwilligen Werbebotschafter*innen. Und ihre teils recht eigenwilligen Erzählungen sollen Identifikation mit dem Konzern wecken. „Ach, der macht auch etwas Komisches mit seinem Essen“, „Ich hab auch mal etwas nicht ganz Korrektes bei Mackes gemacht“, „Bei MCDonalds isst doch niemand mit Besteck.“, etc.
Diese Geschichten machen das Unternehmen und die Produkte „menschlich“ und lassen es einen näher erscheinen. Dass dort nicht der Konzern, sondern konzernfremde Menschen sprechen, spielt in der unterbewussten Wahrnehmung von Werbung oft nur eine untergeordnete Rolle. Ehrlicher wäre es, wenn der Konzern Stellung zu den Massen an abgeholzten Regenwaldgebieten für Sojaanbau bezieht oder zu den vielen versteckten Dickmachern im Essen, etc.
Außerdem wirkt dieses Vorgehen natürlich direkt beim Dreh – die Beteiligten werden wahrscheinlich ihr Leben lang MC-Donalds-Fans bleiben und zumindest kurzfristig ihr Umfeld mit anstecken. Und zu guter Letzt spart der Konzern noch ordentlich Geld, denn ein paar hundert Leute ohne Entlohnung vor einer Kamera ein paar Sätze aufzählen lassen, ist preiswerter als jeder durchschnittliche Werbespot.

4. Die Kritik
MCDonalds versucht es erst gar nicht, in irgendeiner Form ein Produkt oder ein Angebot zu bewerben. Die ganzen Spots setzen komplett und ausschließlich auf Emotionen. Dazu werden unvorbereitete Menschen (“ ‚Und auf einmal wird man angesprochen, willst du einen Werbefilm für MCDonalds machen?‘ „) als Werbefiguren missbraucht. Dass sie anscheinend nicht einmal Geld für bekommen, ist die nächste große Frechheit. Dafür verkörpern die Laiendarsteller Authenzitität. Sie gaukeln den Zuschauenden eine Beziehung zu dem Konzern und seinen Produkten vor, die einfach nicht besteht. Ein Megakonzern, der auf die größtmögliche Rendite aus ist, kann gar nicht persönlich oder individuell sein. Er bietet Ware in Massen für die Massen an. Der, bzw. die Kundin ist bloß ein Faktor, der Geld bringt, weiter nichts.
In fast allen Werbespots werden Emotionen statt Informationen verarbeitet. MCDonalds setzt aber ein besonders einfaches Prinzip bei seinen Spots ein und ich hoffe, dass nicht alle Menschen stumpf vor dem Fernsehen sitzen und sich überlegen, wie sympathisch sie die Leute finden oder wie sehr sie sich in der einen oder anderen Geschichte wiederfinden können. Youtube-Kommentare unter den Videos machen da Hoffnung und vielleicht lässt es sich auch nur mit diesen Worten eines Nutzers so richtig ausdrücken: „wahrscheinlich die schlechteste werbekampagne aller zeiten :D“

Ähnlich konsumistisch und emotionalisierend (und datenschutzunfreundlich) ist auch die aktuelle Werbekampagne „Big Mac Jagd“.

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